本文把复杂的电视媒体传播过程研究简化为“给谁看？”“看什么？”“在哪看？”“为何看？”四个主要问题，通过理论分析和案例剖析，结合业内人士和学者的权威观点，论证了观众精准描述的重要性和必要性，并给出了每个方面具体创意操作的建议，为电视节目创意提供了新思路，新方向。
无论是电视节目还是网络视频创意，基于市场细分理论的观众分析是创意的起点。只有把真正的需求研究透了，才能针对需求“对症下药”，直击其“痛处”和“痒处”。譬如，有研究者对春晚成为新民俗作过深入的研究后发现，“观众一度对春晚的普遍认可背后或是一种原本就存在的节庆需求，而电视艺术正好满足了这种需求” ，这种需求是年味变淡后的回归性选择。人们发现，单纯提高“消费烈度”，花更多的资金在异地过年，在高档酒店吃年夜饭，或者K歌等，都无法找回童年时的感觉或民俗原有的传统味道。这些现代意义上的活动都少了家庭成员集体参与的、全身心参与时的传统春节所有民俗活动的“仪式感”。在此意义上，社会对新民俗的重构和深度体验是传统文化重生或转型的重大课题，而不单单是电视媒体的责任。
再如，视频网站【一条】的做法可谓深得市场细分之精髓。对这家创办于2014年9月的互联网新媒体，复旦大学的张涛甫教授给予了很高的评价，称创始人徐沪生“对媒体进化论的领悟，远甚于时下很多媒体精英。尤其是他对新媒体用户的理解，超越于同侪一大截” ，他还深入地分析到，“‘一条’的受众定位很准，而且他们对中产阶级的趣味把握也很到位，尽可能把水分挤掉，提升内容的品质和浓度，打造杂志化的高品质的中产阶级生活视频” 。事实上， 新媒体【一条】以精致的生活服务类视频做为用户入口，其商业价值的变现却来自于电商新品。自2016年5月尝试推出，只用了半个多月，销售额就突破1千万元。【一条】的经验，再一次印证了在媒体创意阶段，精准定位和坚守定位的极端重要性。显然，对目标用户进行场景化的画像是迈向成功的第一步。这就是要准确描述“给谁看？”“看什么？”“在哪看？”“为何看？”。
众所周知，当下的传媒格局中，视频传播供给侧的渠道和内容双过剩，使得观众的选择越来越多，过往以一种或一类内容获取最大注意力公约数的规则面临坍塌，而代之于圈定目标观众进行多元、深层次和持续的注意力及消费力开发。以2016年湖南卫视播出的《夏日甜心》为例 ，目标群体定位于4-23岁年龄组，其吸引年轻观众的核心环节设计即移动直播和点击参与，受到该年龄段观众的热烈欢迎甚至是追捧。此年龄段观众突出的性格特点就是互动参与和表达。节目环节的设计充分发掘了这一群体特征。
节目中的大熊猫设计最为抢眼，大熊猫指向哪个房间，哪个房间的甜心女孩就要开始“直播”表演。现场400名观众可以持续点击手机中的甜甜圈，只要在规定时间内凑齐300万只甜甜圈，房间中的女孩就从直播间走出，来到节目大舞台表演。更为有意思的是，没有被请出直播间的女孩依旧可以通过芒果TV等平台继续直播拉人气，取得一定成绩，还有机会替换掉大舞台上的队员。如此设计，既让演播现场的观众互动参与起到实效，同时，更把手机移动端的观众热情加以激发，其带入感和参与感获得极大的释放和满足。CSM收视数据显示，首播收视率全部调查城市为1.26%，收视份额为7.84%。2016年7月30日当晚，节目占据了热门话题榜总榜、疯狂综艺季榜单、热门话题榜综艺榜等微博重要榜单的第一位。湖南卫视和芒果TV双入口的设计为观众参与引流提供了极大的便利性和贴近性，在目标群体所产生的影响力当然也是可期的。
再以青春偶像剧为例，由于我国社会政治经济结构的转型，70后、80后尤其是90后们，缺少了60后以前人们的政治崇拜和宏大理想，他们更多的是崇尚视觉表层的欣赏、追逐甚至是模仿，“帅”、“酷”的偶像人物成为他们心灵的向往和寄托。青春偶像剧中的明星是他们获得心灵释放的“目标物”。有研究者分析认为，“由于偶像的青春面孔拉近了与年轻观众的心。青春化、偶像化给谍战剧带来了前所未有的青春活力和盆满钵满的经济效益，未来谍战剧要想走得更远，不能光有青春偶像的一副‘好皮囊’，还要有胸怀家国的一身‘真骨血’” 。共同的偶像喜好让年轻人真实或虚拟地聚集在一起，成为数量可观的群体。从价值观引导的角度，赋予偶像人物正确价值观的“化身”不失为提升媒体传播影响力的做法之一。这个数量可观的群体更是潜力巨大的消费群体，《天猫2015双11狂欢夜》正是看准了此商机而引爆的消费热潮。湖南卫视联合天猫打造了属于全球消费者的“双11春晚”，2017年，再次升级为《2017双11天猫狂欢夜》，浙江、深圳和北京三家卫视联播，销售金额达1682亿元，现已成为新的媒体“电视+电商”运营模式现象，引发了众多传播和营销研究者的关注。
事实上，观众不仅喜欢看“正片”，也喜欢看“相关片”和“花絮片”。在PC端或手机端，甚至有的“花絮”或“未播出片断”的点击量远超过“正片”。更进一步，如果把传统的电视栏目看做是“核心产品”的话，其他相关的节目就是“周边产品”。周边产品的开发显然是适应和满足观众多元化需求的新传播内容和形态，更是适应融合传播之电视、电脑和手机“三屏”贯通的内在需求。人们不可能在小小的手机屏长时间追看电视剧，更不舍得花大量时间在电视上观看没有逻辑的“花絮”片断。以体育节目为例，传统的习惯性报道“正面”形象正逐渐被“个性化”的形象所取代，观众对于金牌得主的关注正分流给有显著个人特征的人物。关注度本就很高的人物无意间的一句话，几乎是瞬间会在网络引发广泛传播。这是传统媒体研究者无法想像，传统传播理论所无法解释的。不同的内容与不同的渠道恰当对接才可能获得最佳的传播效果。有研究者 把“周边产品”又细分为如下类别，分别简述其作用。
微节目。融媒体传播时代，一幅图片、一套表情包，一句好玩的话，都有可能成为所谓“爆款”，这就是微节目。2016年里约奥运会期间，成就了傅园慧这位“洪荒少女”成为正能量的“网红”，个人粉丝量从几万猛增至数百万，创造日增百万粉丝的传播“奇迹”；而王建林的一句话“年轻人想成为首富没什么不对，但要先定一个‘小目标’，譬如挣它一个亿”，竟然无意中成为流行语，广泛传播。尽管这样的“引爆点”意外产生巨大传播力，根本不是事先策划的结果，但是，却折射出网民或者新一代媒介使用者最真实的需求，击中了其内心深处的“痛点”，才出现如此现象。这非常值得创意研究者们深入探究与分析。
衍生节目。利用核心节目的某一元素如人物、场景、游戏制作相关的节目，可谓之衍生节目。譬如，湖南卫视在播出《快乐女声》的同时，与PPTV、天娱传媒合作推出了其衍生节目《快女真人秀》，直播女选手们的日常生活，在满足受众‘窥视’欲望的同时，使节目的播出热度得到延续，品牌传播得到有效延伸。
伴随节目。随着融合传播策略的不断深化，在电视频道播出核心节目的同时，在网络推出伴随节目甚至是“双核心”节目也出现了。譬如，浙江卫视在播出《中国好声音》期间，与视频网站联合上线了《酷我真声音》和《中国好声音˙成长教室》。前者正面回应网络上针对好声音学员的各种质疑，打开网民问号；后者则呈现四位导师在幕后培训各自学员的场景，满足受众对节目背后故事的深度关注需求，两者互搭也有效地突破了电视版核心节目对播出时空的制约性。
延续节目。近些年来，季播节目大行其道。但是，在季播节目结束后，热度下降却也成为传播过程的短板。利用季播期间的相关素材或元素，创意较为简单的相关节目继续在原渠道或其他渠道播出，这就是延续节目。季后延续节目的播出是核心节目影响力持续的有效方法。譬如，浙江卫视与爱奇艺联合打造的《中国好声音后传》还出现了电视与网络两个版本，打通了两个平台，互相迁移了观众与网民，欧宝app体育叠加了传播效应。
人们的“欲、求”可以简单地分为两个层次，即出自本能的欲望和精神层面的渴求。“食色，性也。”指的就是第一层次。某些节目的底色正是基于此，如各类美食节目和选秀节目等。“小鲜肉”和“颜值”之类词汇的流行，更是鲜明地呈现出部分年轻群体的喜好和追逐。
观众为什么选择此节目而不选择彼节目？真正的需求是什么？内在的行为驱动力又是什么？是什么让他们停止搜索而驻留某节目？这是电视媒体人最想知道答案的问题。传统的受众调查研究一直在试图破解此类问题，新的大数据方法似乎让人们看到了前景，通过对海量行为大数据的采集、分析、判断和提取，挖掘出观众的关注点和场景模式，就可以更加准确地创意内容。直到目前，尽管没有一种方法能够准确地描述和预测观众的收视选择行为，但是，群体突出的行为表现规律却是可以把握的。譬如，在论及年轻人的需求时，冷凇认为，“相亲、创业、健康问题”是他们真正的和切实的需求，同时，“还要挖掘年轻人的崇拜对象，像高晓松、罗振宇、梁宏达等，这标志着年轻人已经开始崇拜有知识的人，特别是对把知识转化成有指导意义的人” 。
国内知名节目公司唯众传媒CEO杨晖博士认为，“创意的源泉，应该全部来自于受众的需求。把他们研究透了，所有的答案也就水落石出了” 。简而言之，创意就是节目核心要素的排列组合。因此，分析受众需求的核心，再与电视表达元素、结合便利的互动方式，进行巧妙的对接，新节目形态便有可能被设计出来了。正如冷凇所认为的那样，“即时愉悦并传播主流价值的节目是当下应该追求的极致，节目模式不需要很强的逻辑性，环节也应避免太过复杂” 。也有徐帆等人曾归纳现象级节目的基本要素为：“一、节目中出现观众从未见过的‘重型装置’；二、节目中出现观众从未见过的玩法以及形式；三、节目中出现当下最具共鸣度的社会议题、现象和人物。三者相辅相成，一二为表、为三服务” 。可谓言简意赅，一语中的。
俗话说，“萝卜白菜，各有所爱”。欧宝app体育眼花缭乱的各类节目层出不穷，其诉求点和功能相云甚远。支撑收视大盘的三大类节目包括新闻、综艺和电视剧，其内容和形态也是千差万别。大众文化研究早已表明，任何一种节目题材若不能与所处的时代发生联系，就不会引发关注，至少不会引发广泛关注。譬如，直播考古，很难成为大众热议的话题，即使是可能引发改写某些历史的大发现，除了在其本行业，想成为高收视的社会热点也几乎不可能。
以综艺节目创意为例，有研究者 把东方卫视的《舞林大会》与美国版《与星共舞》（Dancing with the Stars）做了对比分析后发现，《舞林大会》没有明确观众到底想看什么，并且认为，“节目的核心其实根本不是‘星’的问题，而是‘舞’的问题，观众最想看的仍然是精彩的‘舞’”。由于该节目所请的“舞”不但早已过气，关键问题是，他们的身体条件早已不适合激情的舞蹈。当然，也许这只是内容分析发现的不足之一欧宝app体育，节目收视不理想可能还存在其他原因，建立科学的模型进行创意评估十分必要。在总结《我想和你唱》节目的创意时，湖南电视台资深制作人王琴认为，“现在大家的压力非常大，打开电视机就是想放松，而音乐是那么美好，能够传递给大家美好的情感，开心且能有共鸣，这个节目就达到我们想传达的目的了” 。显然，音乐是最契合观众需求的资源之一，众多音乐类节目的兴起足以证明这一点。
再以电视剧创意为例，一般情况下，观众“在观看影视剧时以获得消遣为基本目的，收获心灵上的启发与感悟则是更高层面的追求” 。有研究者以电视剧《伪装者》为例，剖析各类人群为何喜欢谍战剧，总结认为，“老年人看谍战剧能够勾连起对历史的回忆，青年人在剧中能够看到紧张刺激的悬疑情节和爱情故事，职场人士能够从中发现办公室哲学和人际关系的玄妙，普通观众则能够从中看到幽默元素的展现” 。事实上，此类电视剧也把观众拉回到一种难得历验和想像的场景中，这种场景紧张、有趣，甚至是一种带有年代痕迹的唯美，“在当代生活压力日趋增大的情形下，远离当今生活和时代的紧张叙事，也给当代人提供了一个宣泄情绪的出口” 。所以说，能够恰倒好处地拿捏观众细腻的情感归属，才能跟他们的心灵产生共鸣、共振，从而实现作品理念、艺术价值和社会价值的传递。
“在哪看”的深层含义是指视频消费场景。电视媒体明显的优势就是呈现在客厅场景中，其内容若能适合家庭成员一起观看，无疑是有针对性的讨巧对位的做法。从某种意义上说，合家欢呈现的是家庭的仪式感，即陪伴家人一起度过时光的亲情融合与愉悦。社会学的研究发现，我国当下的许多70后和80后家长暂时放弃事业、应酬而选择陪伴孩子一起看节目，不想错过分享和陪伴成长的重要时期，已成为一种潮流。
以深圳卫视《年代秀》为例，由于节目创设了适于合家欢式的场景，节目使得“电视机前的家庭成员都能在《年代秀》中找到适合自己的参与方式......爷爷奶奶能够通过回忆经典歌曲看到年轻的自己，爸爸妈妈能够通过答题‘教训’不听话的孩子，年轻人则可以边打开手机玩《年代秀-绝密题库》H5小游戏‘听妈妈讲那过去的故事’” 。此类走心的创意设计，让观众在心领神会的笑声中获得透心的愉悦感，互动的渠道也成为内容的有机组织部分。
河南电视台《金色好声音》的节目结构创意可谓别具一格。“90后爱心帮帮团”选择“50后选手”的方式让“梦想之球”设计成为悬念、节点的同时，更成为代际沟通的桥梁和纽带，在吸引中老年人的同时，更容易吸引年轻人关注。有研究者认为，“代际差别让他们关注的不仅是节目，更是情感和关爱以及代际鸿沟对家庭、社会、生活等截然不同的观念、态度和看法” 。数据表明，当下，中老年群体仍是电视收视的最主要群体，无论是绝对比例还是忠诚度都占有重要地位。从社会效益来分析，包括河南电视台《金色好声音》、深圳卫视《年代秀》在内的一批中老年节目，“为老年人提供了与家庭成员接触、交流和沟通的契机，其给老年观众带来的情感愉悦，远远大于他们的独自收看和节目本身” 。社会学的研究击中了人们的“痒处”，也应当点醒迷茫的媒体创意人。
当下的传播场景在发生巨大的迁移中，也就是出现了“客厅争夺战”。移动终端和电脑端在极大地“蚕食”着客厅的地盘。值得关注的是，对于电视媒体而言，一味的打阵地战显然是不够的，收视渠道的转移已成为一种媒介消费习惯，是不可逆的历史潮流，手机作为第一媒体渠道的优势越来越明显。譬如欧宝app体育，2017年3月2日，中央人民广播电台推出基于朋友圈场景的视频H5作品《主播朋友圈都有啥？》，以主播抠像视频结合虚拟朋友圈的形式，对《中国之声》两会特色节目进行预热，当时浏览量近120万次，远超出创作者的预期。为此，针对不同渠道消费场景特点，创意和生产丰富多彩的内容和形态，进行广域式覆盖当属融合传播的要义。
正如美国研究者沃尔夫所预测的，消费者的性别、年龄、喜好各不相同，媒体企业不能给每个人一样的东西。走向个性化的媒体娱乐经济将全面考验媒体企业了解消费者的能力 。这意味着，消费场景正在发生巨大的变化，“点对面”的大众传播模式将面临颠覆性的冲击，媒体内容和服务的转型已成为市场竞争的核心要素。
在融媒体传播时代，观众早已不是被动的受众，而是期望成为参与内容创造的主角甚至是主体，“网红”的出现即是为这类需求提供了平台的结果，这是传统电视媒体没有做到的。新传播形态对电视媒体构成的影响显而易见。为此，在节目创意中，如何让观众深度参与成为媒体人不得不认真对待的问题。
如何应对？我们可以借鉴美国学者C?K?普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的《协同创意建构》中的四项建议 ，即对话、通路、降低风险和透明度。尽管此研究针对的是企业和消费者，但在把节目视为产品和服务的媒体行业，不无启发。下面逐一深入分析。
对话（Dialogue）。确保价值链的每一步不仅停留在鼓励分享，更重要的是加强、加深企业与消费者的理解，它同样给消费者提供更多的机会，为协同创意的过程注入自身的价值观。
作为媒体创意工作者，在电视节目创意和传播实施过程中，必须放低姿态，为观众提供一切可能的、便利的参与节目创意的机会，并将他们的真实想法和感受做详细的记录，渗透进节目具体环节策划和传播方案之中，让观众的意愿科学合理地体现其中。近年来，上海文广集团、北京广播电视台和江苏广电集团设立了“受众测试中心”这样的机构，目的就是在节目创意过程中，尽可能吸取观众的意见，同时，观察观众对新节目的反应。
通路（Access）。简而言之，打破消费者只能通过拥有产品才能体验品牌的唯一途径。除了拥有产品，还可以通过多种渠道接触消费者，以实现价值的分享。
近年来，越来越多的媒体开门办台，把观众请进演播室、聚在广场和社区。他们不仅参与节目制作，成为节目元素，而且参与网络渠道的话题分享与传播，同时体验、购买提供的各种媒体产品和服务。
降低风险（Risk Reduction）。即假设消费者与企业协同创意价值，消费者必须要求获得更多的企业信息，这会带来商品和服务的风险，但企业必须承担并管理这些风险。
开门办台，让更多的普通观众走上华丽演播室和舞台，甚至参观、使用、体验媒体机构的各种设施，参与节目创意、制作、传播等环节。譬如，日本NHK总部、英国BBC电视中心等媒体均通过售票方式向公众开放部分区域供参观和体验。这在增加媒体透明度的同时，无疑增加了媒体内部管理的风险，让后台包括操作流程暴露于观众面前，在消除观众神秘感和神圣感的同时，也增加了传播过程控制的风险和效果风险，但这种风险是可以通过法律、自律、细节管理等进行有效控制的。
透明度（Transparency）。信息的透明度是企业和消费者个人之间创造信任的必要条件。
对于电视媒体而言，“我播你看”的传统传播方式早已不太受欢迎，甚至观众对“你点我播”都不太感兴趣了。互联网的广泛应用，让普通民众有了更大的传播权。这迫使传统媒体组织提高运作透明度，请民众更广泛参与全过程，增强双方信任感，提升媒体公信力。尤其是近几年，传统媒体的经营出现了困难，违法广告屡禁不止，在一定程度上也消弱了媒体公信力，甚至波及到政府公信力和形象。为此，在新的传播市场环境下，重塑或再造电视媒体公信力应当从提升观众主体性入手，“让观众成为节目的主体，观众就会更多地对电视媒体投射‘自己人’的情感，‘自己人’效应的激活，可以进一步将观众‘卷入’到媒体的传播活动当中，从而放大传播的效果，扩大传播的影响力” 。当观众与媒体共生时，媒体就成为了有源之水。
为此欧宝app体育，当电视频道面临传统阵地“保卫战”和新媒体阵地“争夺战”两场战役时，一切要从分析观众入手，从精细的需求剖析开始。
（本文为2017年度山东省艺术科学重点课题的阶段性成果。课题名称：“新媒体环境下电视节目创意研究，编号：WH201706045，作者系课题主持人 山东教育电视台总编室副主任 中国传媒大学传播学博士）
参见：赵国红/文，《夏日甜心》：电视综艺的突破性“直播”，《综艺报》，2016（16）。
参见：毛婕/文，新媒体背景下电视音乐节目的创新，《中国广播电视学刊》，2016（10）。
杨余/文，冷凇：电视节目需要更好地应对“国民审美疲劳指数”，《中国广播影视》，2017（2/3合刊）。
杨哲/文，杨晖：唯众十年艰辛原创路，制度保障才是最大靠山，《中国广播影视》，2016（9上）。
杨余/文，冷凇：电视节目需要更地地应对“国民审美疲劳指数”，《中国广播电视》，2017（2/3合刊）。
徐帆、蔡晓咏/文，下一个“现象级节目”所要具备的要素，《综艺报》，2016（16）。
杨淑芳/文，回归价值本位：电视节目的欣赏选择创作逻辑——以才艺秀为例，《中国电视》，2016（7）。
杨余/文，王琴：任务再难也要扛起来，《中国广播影视》，2016（8上）。
赵芝眉/文，中国影视剧的美学建构——从《琅琊榜》说起，《当代电视》，2017（4）。
吴昊/文，新世纪谍战剧叙事发生及美学嬗变研究，《中国电视》，2016（10）。
吴昊/文，新世纪谍战剧叙事发生及美学嬗变研究，《中国电视》，2016（10）。
何佳子/文，情怀能打通市场、抓住观众吗？《年代秀》给出了答案，《中国广播影视》，2016（8上）。
李瑛、姜鹏鸽/文，“积极老龄化”背景下电视节目满足老年受众心理需求研究，《中国电视》，2016（10）。
李瑛、姜鹏鸽/文，“积极老龄化”背景下电视节目满足老年受众心理需求研究，《中国电视》，2016（10）。
转自：陈刚等/著，《创意传播管理——数字时代的营销革命》，机械工业出版社，2012年版，P48。
袁靖华/著，《电视节目模式创意》，中国广播电视出版社，2010年版，2013年第2次印刷，P89。
全国党报网站总编辑2018贺新春辞旧丹鸡鸣盛世，迎新瑞犬颂神州。新春佳节即将来临，人民网总编辑余清楚以及全国多家党报网站总编辑共同为网友们送上新春祝福！祝大家新的一年万事顺意，节节进步！【详细】
为网络空间“岁月静好” 网信工作不骛虚声2017年，在习网络强国战略思想指引下，网络安全和信息化工作各项工作扎实推进，网上主旋律高昂，正能量强劲，各项法律法规进一步完善，网络空间更加清朗，网络空间国际话语权和影响力明显提升。【详细】
